Si hablamos del sector moda, los eventos sirven para dar a conocer una marca con el fin de conseguir una repercusión mediática y la atención de los consumidores. Por ello, cada vez que una firma se plantea organizar un evento de moda debe estudiar qué tipo de evento quiere preparar para conseguir su objetivo final.
Estos eventos suelen estar programados en el plan anual de marketing de la empresa ya que son esenciales para llegar al público interesado y promocionar la marca de una manera global y directa. Aunque los más conocidos son los desfiles o las Fashion Weeks (las semanas de la moda en castellano), la realidad es que existen muchos tipos de eventos para dar a conocer una marca, ya sea para presentar los productos de la firma o para promocionar su propia identidad.
1.- DESFILES DE MODA
Los desfiles de moda son acontecimientos en los que las modelos exhiben prendas de diseñadores o marcas en una pasarela. Los desfiles tienen como misión rendir honores, o en su defecto, exhibir ante la vista del público una indumentaria que se muestra para ser comercializada, o bien para difundir el arte del diseñador.
En este tipo de eventos se convoca a la prensa especializada que se ocupará de difundir los detalles en los medios. Pero aparte de los medios de comunicación y potenciales clientes, en los últimos años también acuden también celebridades de todo tipo, no solo del mundo de la moda, sino también personalidades del mundo del cine, del deporte y de la política que puedan atraer miradas adicionales a la convocatoria.
Existen varios tipos de desfiles:
- Desfiles de alta costura: Se basan en la exposición de creaciones de prendas exclusivas a la medida del cliente. Estos desfiles se celebran a puerta cerrada. Cabe destacar el alto presupuesto y la alta producción que se requiere para celebrar este tipo de eventos.
- Desfiles de prêt-à-porter (del francés, “listo para usarse”): En estos desfiles se exponen prendas producidas en serie y de gran demanda.
- Desfiles resort o crucero (colección croisière en francés), desfiles de temporada o de pre-colección: Los desfiles de temporada muestran prendas de colecciones primavera-verano y otoño-invierno. Las colecciones crucero o resort son aquellas que sirven como opción de entretiempo entre las colecciones otoño-invierno (que aparece en el mes de febrero anterior) y primavera-verano (que aparece en el mes de septiembre anterior). La idea original fue la de crear ropa de temporada para aquellos clientes que en esos meses viajaban a lugares más cálidos. Por el contrario, el desfile pre-colección se refiere al guardarropa específico para las vacaciones de invierno aunque algunas casas de moda prefieren denominar “pre-colección” a un adelanto de lo que veremos en las pasarelas prêt-à-porter.
- Desfiles de celebridades: Para que el público final se familiarice con la marca y los diseñadores, se invita a personas populares como cantantes, actrices, influencers, deportistas, etc. que se convierten en modelos por un día para promocionar la marca.
- Desfiles de prensa: Estos desfiles se celebran principalmente durante la semana de la moda o fuera del calendario con la finalidad de enseñar una nueva colección a los medios de comunicación. Estos desfiles se diseñan en particular para los editores de moda (situados en las primeras filas o Front Row) y para los fotógrafos (situados al final de la pasarela).
- Desfiles de salón y showroom: Van destinados a un público reducido, especialmente a los compradores, para que puedan observar más de cerca las prendas. Suelen ser desfiles más sobrios en comparación con el resto de desfiles.
- Desfiles audiovisuales: Con la aparición de las nuevas tecnologías, hoy en día es muy común ver desfiles en los que se emplean soportes audiovisuales para complementar o vehicular la presentación de una colección.
- Desfiles virtuales: Otro nuevo tipo de desfiles son los virtuales o phy-digital. Con el comienzo de la era digital y la aparición de la COVID-19, muchas firmas apuestan por los desfiles virtuales para que los interesados los visualicen desde sus casas, con retransmisiones en directo o previamente grabados. Estos desfiles van destinados tanto al consumidor final, como a los compradores y a la prensa.
2. LOS SHOWROOMS u OPEN-DAYS
Este tipo de evento de moda permite el contacto con los diferentes públicos e incentiva las ventas de las nuevas colecciones. Existe una diferenciación entre los eventos showroom destinados a un público canal (influencers, estilistas, medios de comunicación, etc.) y los que están enfocados a contactar directamente con los compradores finales.
Cuando el showroom u open-day está destinado al público canal (influencers, bloggers, estilistas, medios de comunicación, etc.) se tiene como objetivo generar presencia de marca en los medios (cine y televisión, posts de influencers, etc.) y recibir peticiones de cesiones de producto. En ellos se presenta la colección para que estos públicos tengan acceso a ella. Suelen realizarse en espacios acondicionados por empresas de comunicación especializadas.
En los showroom dirigidos al público comprador se suelen organizar pequeños desfiles o presentaciones. En este caso, el objetivo del evento es que los compradores tengan un contacto directo con las prendas previo a la decisión de compra.
3. EVENTOS ESPONSORIZADOS
En estos eventos las marcas de moda se muestran a través de líderes de opinión para patrocinarse o continuar forjando su posicionamiento en el público final.
Existe por ejemplo el Glamour Street Fashion Show, una iniciativa en la que se busca una nueva promesa de la moda urbana y donde no hace falta ser modelo, ni haber estudiado estilismo, solamente tener auténtica pasión por la moda. Con este tipo de esponsorizaciones las marcas se dan a conocer de una forma diferente y directa.
Algunos otros ejemplos de este tipo son el festival Coachella, MTV, las semanas de la moda o los Fashion Awards en donde en este último caso la firma Swarovski es el sponsor oficial del evento.
4. FERIAS
Para las marcas de moda, las ferias de moda son una buena oportunidad para hacer negocios, puesto que son un punto de encuentro entre las marcas y los distribuidores.
Los responsables de comunicación y marketing de las marcas de moda trabajan con un calendario de ferias nacionales e internacionales. Los costes de participación implican la necesidad de seleccionar bien la participación en base a criterios como el número de visitantes, de expositores, la presencia de prensa, de marcas competencia, etc. La participación de las firmas de moda en ferias está ligada a la estrategia de promoción y al lanzamiento de las colecciones.
5. STREET EVENTS
Como su propio nombre indica, estos eventos se hacen en la calle para reclamar la atención del público y promocionar la marca. En Madrid se celebra la Vogue Fashion Night Out en la que las tiendas de moda abren sus puertas al público toda la noche. Para conocer más sobre el evento entra en https://www.vogue.es/fashionsnightout/articulos/vogue-fashion-night-out-2019-cronica
6. EVENTOS CON BLOGUEROS/INFLUENCERS
Cuando se va a celebrar la apertura de una tienda o presentación de una nueva marca, la firma puede apostar por invitar a blogueros o influencers para que la marca se viralice y cumpla sus objetivos de marketing.
Un ejemplo de este tipo de eventos y su repercusión fue el lanzamiento de la nuevas botas ACE 17 de Adidas con Zinedine Zidane. Se eligió para el evento celebrar un partido de exhibición protagonizado por el exfutbolista. Este evento tuvo una gran repercusión en los medios.
7. FASHION EXPERIENCE O EVENTOS DE EXPERIENCIAS
Con estos eventos se pretende establecer la fidelización con el cliente en el punto de venta. Para crear este tipo de eventos hace falta unir la sorpresa, con el uso del aromarketing, el arte, la música y espacios creativos donde el cliente pueda tener una experiencia única y conectar con la marca y el producto.
El motivo detrás de una campaña de márketing experiencial es permitir que los clientes construyan una conexión emocional y una memoria con la marca. Una campaña de márketing experiencial fomenta una comunicación bidireccional entre la marca y el cliente. Inicia la comunicación a nivel personal y genera un profundo compromiso emocional entre ambas partes. Esto se traduce en mayores tasas de conversión a un menor coste para la marca.
Como ejemplo de fashion experience, podemos hacer referencia al evento de Adidas de años atrás. Se acondicionó un edificio de Nueva York para la presentación de sus zapatillas Ultraboost.
8. POP-UP STORES o LOCALES TEMPORALES
Una pop up store es una tienda que durante un tiempo determinado se sitúa en un lugar estratégico, ya sea en el centro de las ciudades, en calles transitadas, en centros comerciales con mucha afluencia o incluso en festivales de música.
En estos locales se venden productos de una marca que pueden ser colecciones de temporadas pasadas, productos exclusivos o ediciones limitadas o por liquidación de stock. Tienen bastante éxito porque juegan con la temporalidad, efecto que triunfa ante un consumidor que le encanta poder optar por productos exclusivos, efímeros o en oferta. También sirve como estrategia de mercado para conocer si el negocio funciona en otro país atrayendo al consumidor con experiencias únicas para que conecte con la marca.
9. EVENTOS CORPORATIVOS
Algunos ejemplos de eventos destinados a la comunicación corporativa pueden ser: eventos de inauguración de sedes, aniversarios, jornadas de puertas abiertas, etc. Con estos eventos la empresa se relaciona con su entorno y da a conocer su identidad. Suelen ser eventos marcados por el protocolo y la etiqueta. Por otra parte, las jornadas de puertas abiertas ofrecen la oportunidad de acercar la empresa a la comunidad local en un momento determinado.
10. EVENTOS CULTURALES
El diseño de moda siempre ha estado conectado con el mundo del arte y de la cultura por lo que no es de extrañar ver exposiciones relacionados con la moda organizados por las marcas de moda. Se trata de una forma más de acercar al público a la marca mediante la exhibición de creaciones del diseñador o la firma, por ejemplo.
Las entregas de premios que reconocen el mérito de diseñadores, colecciones y marcas también son eventos en los que se enseña al público la imagen de la marca así como su producto, en la alfombra roja.
Otro evento cultural pueden ser los simposios o ponencias conmemorativas del trabajo realizado por algún diseñador reconocido recordando alguno de sus desfiles o analizando sus diseños más icónicos.
11. EVENTOS DIGITALES
Como comentábamos anteriormente, los eventos online permiten que las marcas lleguen a cualquier público y en cualquier lado de una manera directa al permitir interactuar cómodamente con diferentes públicos: profesionales, consumidores, medios de comunicación, compradores, etc.
En los tiempos que vivimos con la Covid-19 el sector de la moda se ha tenido que reinventar. Prueba de ello fue la Semana de la Moda Rakuten de Tokio donde los diseñadores invitados tuvieron que utilizar su ingenio para presentar sus novedades a base de vídeos o catálogos de realidad aumentada.
12. EVENTOS PHY-DIGITAL
Estos eventos son una combinación del evento digital y el evento “físico”. Se trata de eventos multicanal que permiten conectar tanto con los asistentes al evento como con los usuarios que siguen a la marca en las redes sociales.
Un ejemplo de esta mezcla del online y el offline es el que llevaron a cabo Amazon y Calvin Klein en la Calvin Klein x Amazon Fashion NYC Market. En este evento se preparó un mercadillo de 3 días en Nueva York uniendo la experiencia digital de Amazon Fashion con la presencia física de Calvin Klein. Esta iniciativa permitió que Calvin Klein llegara a los más jóvenes a través de las redes ya que el evento contaba con pabellones interactivos que integraron productos y tecnología con los cuales poder recrear la última campaña publicitaria de la firma junto con un fotógrafo.
En la actualidad, cualquier firma que busque conseguir una buena difusión de su evento debe trabajar con un plan de comunicación de medios propios que ayude a difundir el evento, como por ejemplo, en la página web de la firma, en los blogs, las redes sociales, etc.
Los objetivos de estos eventos son por tanto dar a conocer las nuevas colecciones al público, presentar los modelos de forma atractiva, afinar la oferta antes de la venta final, conectar de manera directa con el cliente, vender una imagen de marca, apoyar la decisión de compra y obtener una publicidad positiva para la marca.
PGC Traducciones 